作為一種新的商業(yè)模式，家具O2O尚未形成包打天下的套路。誰能脫穎而出，要看誰能真正解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，為其創(chuàng)造更多價(jià)值。有人說，這一模式未來競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵還是以客戶體驗(yàn)為目標(biāo)的綜合服務(wù)能力。
有過裝修經(jīng)驗(yàn)的人都知道，買家具是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。質(zhì)量、顏色、材質(zhì)、搭配……都要貨比N家，直讓人把腿跑折;好容易找到心儀的家具，價(jià)簽上的數(shù)字又讓人難以接受;網(wǎng)上倒是有一些“圖”美價(jià)廉的選擇，可這看得見摸不著的“大家伙”，付款時(shí)總讓人覺得有些忐忑。
沒有痛點(diǎn)，就沒有創(chuàng)新。最近一段時(shí)間，家具行業(yè)O2O(online to offline，線上線下結(jié)合的一種商業(yè)模式)悄然興起。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著人們購買習(xí)慣的變化，人們會(huì)更加習(xí)慣于先在網(wǎng)上瀏覽、挑選，再到線下店鋪體驗(yàn)，然后進(jìn)行購買，O2O將會(huì)是家具行業(yè)的趨勢(shì)，也能給消費(fèi)者更好的購買體驗(yàn)。
體驗(yàn)店有多重要?逛家具大賣場(chǎng)是腦力活兒，更是體力活兒。家具賣場(chǎng)面積都不小，又有太多的因素需要考量，讓消費(fèi)者將大量時(shí)間花在了路上，拖家?guī)Э谝还渚褪菐讉�(gè)小時(shí)，為了配齊全套家具“數(shù)顧茅廬”是常有的事。
為了消除用戶“逛賣場(chǎng)”的痛點(diǎn)，居然之家選擇了O2O的模式，從線下向線上擴(kuò)展：創(chuàng)立自己的線上服務(wù)平臺(tái)——居然在線，并將其與居然之家已有的實(shí)體店鋪相配合，為用戶提供線上和線下的服務(wù)。居然在線總經(jīng)理汪小康介紹說：“雖然目前居然在線平臺(tái)上只有北京居然之家一家實(shí)體店的半數(shù)商家上線，但是到今年年底會(huì)擴(kuò)展到居然之家北京地區(qū)所有的商家和產(chǎn)品。屆時(shí)，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)就可以瀏覽居然之家的所有產(chǎn)品，貨比三家，到了賣場(chǎng)就更有針對(duì)性，從而節(jié)約尋找商品的時(shí)間。”
和家具賣場(chǎng)擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相比，家具電商通過開設(shè)實(shí)體店實(shí)現(xiàn)O2O閉環(huán)的難度要更大一些。由于近年來房租、人工等經(jīng)營成本上漲，家具現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)成了一項(xiàng)日益昂貴的服務(wù)，開設(shè)體驗(yàn)店必然會(huì)提高家具電商的經(jīng)營成本。而在家具購買中，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)又難以割舍。家具產(chǎn)品講究協(xié)調(diào)搭配，修理、退換貨又很麻煩，重復(fù)購買率低，使得消費(fèi)者不得不慎之又慎，很難單憑網(wǎng)絡(luò)圖片拍板購買。
不開店，難以說服消費(fèi)者下單;開店，成本是個(gè)大問題。為了解決體驗(yàn)與低價(jià)的兩難，家具電商美樂樂利用“小而偏”的開店策略，一定程度上滿足了消費(fèi)者先體驗(yàn)后消費(fèi)的需求。和大型賣場(chǎng)相比，美樂樂的體驗(yàn)店面積較小，而且開店位置都選擇在全國各核心城市的“偏冷”地段。根據(jù)美樂樂公司提供的數(shù)據(jù)，其體驗(yàn)店每平方米月租金一般不高于50元。美樂樂CEO高揚(yáng)表示，這一租金水平大約只有大賣場(chǎng)的五分之一至四分之一。截至3月25日，其體驗(yàn)店總數(shù)已達(dá)281家。
體驗(yàn)店開在偏冷地段是把“雙刃劍”，優(yōu)點(diǎn)是成本低，缺點(diǎn)是難以吸引客流。為了吸引客戶，美樂樂在各大搜索引擎和社交平臺(tái)建立相關(guān)入口，將潛在消費(fèi)者吸引到美樂樂家具網(wǎng)，然后再引導(dǎo)他們到當(dāng)?shù)氐捏w驗(yàn)館購買。這種線上引流是O2O營銷模式中的關(guān)鍵一環(huán)。根據(jù)高揚(yáng)的計(jì)算，這種線上引流的方式使美樂樂體驗(yàn)館的人均進(jìn)店成本(企業(yè)月銷售額與進(jìn)店人流量之比)比傳統(tǒng)賣場(chǎng)低不少。
隨著電子商務(wù)迅猛發(fā)展，近年來網(wǎng)絡(luò)流量?jī)r(jià)格逐漸上漲。而高揚(yáng)認(rèn)為，這并不是美樂樂的負(fù)擔(dān)。隨著網(wǎng)購的成熟和“80后”網(wǎng)購大軍的壯大，網(wǎng)絡(luò)流量的轉(zhuǎn)化率要比以往更高，雖然流量?jī)r(jià)格會(huì)上漲，但可能帶來的銷量也會(huì)增多，平攤下來，成本未必會(huì)提高。
價(jià)格和服務(wù)的“蹺蹺板”，除了費(fèi)時(shí)費(fèi)力之外，影響家具購買體驗(yàn)的另一個(gè)因素，是低價(jià)格和好服務(wù)難以兼得。最近幾年，隨著綜合成本的提升，傳統(tǒng)家具賣場(chǎng)中的產(chǎn)品價(jià)格也在逐步提高，物美價(jià)廉的產(chǎn)品日益難覓。同時(shí)，家具電商可以提供相對(duì)低廉的價(jià)格，可往往在服務(wù)上有短板。追求線上線下融合的家具O2O模式，能否實(shí)現(xiàn)價(jià)格與服務(wù)的平衡?
汪小康反復(fù)強(qiáng)調(diào)，居然在線的策略不是做純電商，而是要為已有客戶服務(wù)，因此線上的商品品類、價(jià)格和服務(wù)與實(shí)體店都是一樣的，只是購買方式不同。
這就意味著，通過居然在線下單，消費(fèi)者不會(huì)獲得比居然之家實(shí)體店更加優(yōu)惠的價(jià)格。在汪小康看來，目前在居然之家消費(fèi)的人群，以交易金額較高的客戶為主，相對(duì)于價(jià)格，他們也更加看重服務(wù)的質(zhì)量。居然之家和居然在線做O2O，拼的不是價(jià)格，而是服務(wù)。汪小康說，消費(fèi)者對(duì)居然之家品牌的印象一般是：挺貴，但服務(wù)好，比較放心。由服務(wù)帶來的品牌信任感，是在線上業(yè)務(wù)和O2O中獲取成功的一個(gè)重要因素。另外，居然之家手中掌握的供應(yīng)商資源，尤其是高端產(chǎn)品供應(yīng)商資源，也是其提供服務(wù)的保障。在總規(guī)模近萬億元的家具生產(chǎn)行業(yè)，營收在50億元以上的品牌寥寥可數(shù)。在小而散的格局中，居然之家、紅星美凱龍等賣場(chǎng)渠道就處于強(qiáng)勢(shì)地位，對(duì)供應(yīng)商資源有較強(qiáng)的掌控能力。
以服務(wù)為導(dǎo)向的發(fā)展方式難以贏得新客戶的青睞，可能會(huì)導(dǎo)致居然在線的交易額增長(zhǎng)緩慢。汪小康對(duì)此并不擔(dān)心。他說，現(xiàn)在我們的發(fā)力點(diǎn)不是發(fā)展新客戶。做O2O更像是一種戰(zhàn)略性的營銷方式，而不是單純的生意。至少在3年內(nèi)，居然在線不會(huì)考慮營收和利潤。
相對(duì)于交易金額高的客戶，預(yù)算低的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，在價(jià)格與服務(wù)之間，他們寧愿犧牲部分服務(wù)質(zhì)量以換取低價(jià)。2013年銷售額已達(dá)20億元的家具電商美樂樂，發(fā)現(xiàn)了這部分市場(chǎng)空間，其通過壓縮生產(chǎn)、運(yùn)輸、營銷等環(huán)節(jié)的成本，用性價(jià)比打動(dòng)消費(fèi)者。
細(xì)心的消費(fèi)者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，部分美樂樂的家具已是“越南制造”。高揚(yáng)說，現(xiàn)在美樂樂在越南的家具采購占比接近50%，當(dāng)?shù)氐土膭趧?dòng)力和原料價(jià)格，有助于壓縮生產(chǎn)成本。同時(shí)，美樂樂在運(yùn)輸上采用海運(yùn)和整車拼裝，以降低物流成本和破損率;另外，美樂樂在九江等地建有自己的倉庫，并與全國100多個(gè)第三方運(yùn)輸團(tuán)隊(duì)合作，以解決“最后一公里”的配送問題。利用這些措施，美樂樂能將物流成本控制在家具售價(jià)的10%以內(nèi)，低于15%至20%的行業(yè)平均水平。
再加上其小型體驗(yàn)店的租金成本較低，美樂樂一定程度上保持了原有的電商價(jià)格優(yōu)勢(shì)�？尚⌒偷曜匀粺o法面面俱到，只能為消費(fèi)者提供“樣板式”的體驗(yàn)服務(wù)。消費(fèi)者在美樂樂網(wǎng)站上選中的家具，可能無法在店中現(xiàn)場(chǎng)感受。據(jù)美樂樂體驗(yàn)店的銷售人員介紹，每一系列產(chǎn)品都會(huì)有一種在店中陳列，客戶可以此體驗(yàn)同類產(chǎn)品相似的用料與做工。
作為一種新的模式，家具O2O尚未形成包打天下的套路。誰能脫穎而出，要看誰能真正解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，為其創(chuàng)造更多價(jià)值。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一模式未來競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵還是以客戶體驗(yàn)為目標(biāo)的綜合服務(wù)能力。
汪小康表示，未來我們的目標(biāo)是為客戶提供整套家具解決方案。傳統(tǒng)賣場(chǎng)對(duì)客戶消費(fèi)偏好數(shù)據(jù)有全方位的掌握，將來希望能夠通過大數(shù)據(jù)的方式，為客戶提供細(xì)致化、精準(zhǔn)化的服務(wù)。高揚(yáng)則認(rèn)為，O2O的核心競(jìng)爭(zhēng)力是“客戶體驗(yàn)”，而客戶體驗(yàn)與物流、供應(yīng)鏈體系密切相關(guān)。要打造出有別于傳統(tǒng)分銷模式的消費(fèi)者購物體驗(yàn)，就必須在最后1公里配送等方面加大投入。美樂樂下一步會(huì)持續(xù)增強(qiáng)自建物流+第三方物流的格局，并盤活體驗(yàn)館的綜合承載能力。未來，中國家具O2O格局能否“百花齊放”，得看企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈、客戶體驗(yàn)等元素的理解了。